Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf klassische Kunst – ein riskanter Trend
Adalbert Biggen
Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf klassische Kunst – ein riskanter Trend
Europas große Opernhäuser ändern ihren Auftritt in den sozialen Medien
Führende Opernhäuser in ganz Europa präsentieren sich auf Social Media zunehmend anders: Statt die Kunstform in den Vordergrund zu stellen, dominieren auf Instagram nun Lifestyle- und Unterhaltungselemente – mit dem Ziel, jüngere Zielgruppen anzusprechen. Doch oft wird das Opernerlebnis dabei auf Drinks, Dresscodes und oberflächlichen Glanz reduziert.
Die Wiener Staatsoper setzt auf ihre Hosts Hemma und Jakob, die das Haus in ihren Beiträgen als Spielwiese oder kulinarisches Erlebnis inszenieren. In Tutorials erklären sie, wie man sich am Pause-Buffet bedient, welche Kleidung angemessen ist und welche Grundregeln für den Besuch gelten.
Im Festspielhaus Baden-Baden geben sich die Moderator:innen lässig und bewerben Events mit Slogans wie „Klassik und Spritz“ oder „Sundowner und DJ auf der After-Show-Terrasse“. Junge Influencer:innen verbreiten ähnliche Inhalte – mit „Überlebenstipps“ und Stilberatung statt mit Einblicken in die Musik.
Die Bayerische Staatsoper geht einen anderen Weg: Ihr Instagram-Kanal konzentriert sich auf Gespräche mit Musiker:innen und Sänger:innen über die Kunstform selbst. Die Staatsoper Berlin hingegen wirbt in ihren Posts eher klassisch und sponsorenfreundlich – etwa für Partner wie BMW.
Der Influencer Opera Bert taucht auf den Kanälen mehrerer Häuser auf, darunter Wien, Baden-Baden und München. Solche Accounts vermitteln oft das Bild einer angepassten, seichten Wohlfühl-Oper – statt eines Ortes künstlerischer Tiefe.
Der Trend ist klar: Opernhäuser vermarkten sich zunehmend über Lifestyle-Inhalte statt über die Musik. Doch die Fixierung auf Drinks, Dresscodes und Spektakel droht, die Kunst selbst in den Hintergrund zu drängen – und prägt so das Bild, das neue Zielgruppen von der Opertradition gewinnen.
